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Employer Branding: Eine gute Candidate Journey als Geheimwaffe des Recruiting

| 04.02.2020

Im Employer Branding gibt es viele sprechende Begriffe: So auch die Candidate Journey. Unter der Candidate Journey versteht man die Reise eines Bewerbers zwischen dem absoluten Erstkontakt zum Unternehmen bis hin zur Einstellung. Die Erlebnisse, die der Kandidat auf dieser Reise hat, werden Candidate Experiences genannt. Die Gestaltung der Reise wird unter dem Begriff Candidate Experience Management beschrieben.

Im folgenden Blogartikel möchten wir erläutern, welche Schritte zu einer (guten) Candidate Journey gehören, welche Fallstricke es zwischen Erstkontakt und Bewerbungsversand gibt und wie auch Sie mit der richtigen Strategie Top-Talente anwerben können.

Candidate Journey Schritt 1: Zielgruppen (sog. Candidate Personas)

Neben den klaren Vorstellungen, die Unternehmer oder Personaler von der fachlichen Qualifikation eines Wunschkandidaten haben, sind die Überlegungen zur optimalen Ansprache und Erreichung der gewünschten Bewerber eher rudimentär. Oder haben Sie sich schon mal folgende Gedanken bei der Platzierung Ihrer Stellenanzeigen gemacht?

Ist mein Bewerber auf sozialen Medien unterwegs? Sucht mein Bewerber über Google oder Ecosia? Welche Benefits sind meinem Bewerber am wichtigsten? Hat mein Wunschkandidat gerade einen Job oder ist er aktiv auf Jobsuche?

Wenn ja, hervorragend! Wenn nein, setzen Sie in Zukunft an dieser Stelle an. Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Kandidaten, die Sie mit einer optimalen Candidate Journey erreichen wollen:

 

Die aktiv suchenden Kandidaten

Menschen, die gerade keinen Arbeitsplatz haben, bewerben sich eventuell auch auf Stellen, auf die sie nicht zu 100 % passen. Sie nehmen potenziell Einschränkungen zunächst in Kauf, suchen sich dann aber aus der Sicherheit heraus etwas Besseres. Es kommt natürlich stark darauf an, wie lange der Bewerber schon nach einer Position sucht, ob die Bewerber Absolventen oder Berufserfahrene sind und in welcher Altersstruktur sie sich befinden. Generell gilt aber: einen aktiv Suchenden erreicht man mit „klassischen“ Maßnahmen, wie Stellenanzeigen auf einschlägigen Jobportalen oder auf der hauseigenen Karriereseite grundsätzlich besser als einen passiven Kandidaten.

 

Die passiv wechselwilligen Kandidaten

Gerade Toptalente sind auf dem Arbeitsmarkt selten lange auf der Suche. Dennoch sollten Unternehmer diese Kandidatengruppe ganz BESONDERS im Blick haben. Denn die besten Talente finden sich nun mal meist in einem festen Arbeitsverhältnis und eher selten auf dem freien Arbeitsmarkt. Die sogenannten passiv wechselwilligen Kandidaten sind jedoch schwieriger vom Absenden einer Bewerbung zu überzeugen. Und wenn Sie es denn tun, möchten sie vielleicht nur ihren Marktwert testen oder experimentieren mit verschiedenen Bewerbungsentwürfen.

Um hochqualifizierte und hochmotivierte Top-Talente anzulocken, reicht eine einfache Stellenanzeige mit Standard Benefits meist nicht aus. Gerade diese Zielgruppe erreichen Sie mit besonderen Attributen wie Employer Branding Botschaften, exklusiven Benefits und einer perfekt strukturierten Candidate Journey am ehesten und effektivsten.

 

 

Die Struktur einer guten Candidate Journey richtet sich an der fokussierten Zielgruppe aus, kann aber für die aktiv Suchenden und die passiv Wechselwilligen parallel gestaltet werden.

Candidate Journey Schritt 2: Der Erstkontakt

Gerade passive Kandidaten suchen nicht gerade in einer Suchmaschine nach Jobs. Um diese Zielpersonen zu erreichen, können Marketing- bzw. Recruitingkampagnen das Mittel der Wahl sein. Aufmerksamkeit und Neugier sind das Ziel einer solchen Aktion und sie kann durchaus zu kreativen Mitteln greifen. Ob der Kandidat in den sozialen Netzwerken über den Arbeitgeber stolpert oder bei einer Gartenparty durch einen Bekannten von einem Unternehmen hört – das Ziel muss es sein, Interesse zu wecken.

Dabei ist das Potential groß, sich gerade durch besondere Kampagnen vom Wettbewerb abzuheben.

Mit Hilfe eines Videos oder einer Bilderstrecke, die mittels Onlinemarketing gezielt in die Timelines der Zielgruppe gestreut werden, begegnet ein Unternehmen den gewünschten Kandidaten auch, wenn diese gerade nicht aktiv nach einer neuen Stelle suchen. Ist die Kampagne entsprechend originell und kann die erste Aufmerksamkeit erreicht werden, ergibt sich die Chance den Kandidaten im zweiten Schritt von sich zu überzeugen. Allerdings spielt auch bei dieser Strategie die Zielgruppe eine entscheidende Rolle.

Suchen wir beispielsweise einen Softwareentwickler, dann muss die Ansprache an einem Ort stattfinden, wo diese Person sich in ihrer Freizeit aufhält. Aktuell sind Softwareentwickler zumeist (noch) eher männlich – obwohl sich dieses Klischee zu wandeln beginnt – und stehen den sozialen Medien meist eher kritisch gegenüber. Je nach der genauen Ausrichtung der Fachkraft – beispielsweise IT Security – haben diese Charaktere zudem oft sämtliche Adblocker aktiviert und sind tendenziell eher „datensensibel“. Hier würde man für eine Instagram-Kampagne vielleicht viel Geld ausgeben und hätte nicht das gleiche Erfolgspotential, wie beispielsweise bei Pflegekräften.

Ein Thread auf Reddit oder eine Ansprache via Stackoverflow könnte hier eine viel passendere Idee sein. Es könnte aber auch Bannerwerbung bei entsprechenden (Tech-)YouTube-Videos funktionieren.

Egal welche Branche, egal wie schwer Mitarbeiter dort zu finden sind: mit den richtigen Maßnahmen können auch Sie sich an der Macht großer Konzerne vorbeistehlen und schaffen es in die Filterblase des gewünschten Kandidaten. Wenn der Arbeitsplatz und das Unternehmen dann noch überzeugen, kann auch ein kleines Unternehmen mit vielleicht sogar noch unattraktivem Standort im Vorteil sein.

Candidate Journey Schritt 3: Die Überzeugung des Kandidaten

Wir haben nun also erfolgreich eine Botschaft platziert und erreicht, dass die potenziellen Kandidaten einen ersten „Klick“ getätigt haben. Je nachdem, wie die Kampagne geplant ist, landen die Kandidaten direkt bei der Stellenanzeige oder auf einer entsprechend gestalteten Landingpage. Wahlweise werden die Kandidaten auch direkt auf ein Karriereportal geleitet.

Auf welcher Leinwand man seine Vorzüge auch präsentiert: Bei der Candidate Journey kommt es jetzt auf die richtige „Figur“ bei der Selbstpräsentation an. Was wird vom Unternehmen gezeigt? Arbeitet man mit Testimonials, Videos, Bildern, Icons?  Gerade passiv wechselwillige Kandidaten sind in diesem Moment noch nicht auf der Suche nach einem neuen Job, sie wollen davon überzeugt werden, sich auf entsprechende Vakanzen zu bewerben.

Aktiv suchende Kandidaten werden von einer solchen Präsentation sicher auch nicht abgeschreckt, auch wenn die Hemmschwelle, sich dann tatsächlich zu bewerben, niedriger ist.

Candidate Journey Schritt 4: Die Stellenanzeige

Landen die Interessenten letztlich auf der Stellenanzeige – oder sind diese direkt auf eine Stellenanzeige gestoßen – gibt es auch hier wieder viel Absprungpotential.

Die Formulierung der Stellenanzeige, ihr Aufbau und die Bezeichnung der zu besetzenden Stelle können für die nächsten Schritte des potenziellen Bewerbers entscheidend sein. Auch hier gilt: die Kandidaten sollten mit einer guten und prägnanten Beschreibung der Stelle überzeugt werden. Die Formulierungen müssen zugleich authentisch und emotional sein, dürfen aber auch nicht zu verspielt wirken. Die wichtigste Information steht bei den allermeisten Unternehmen bisher noch nicht drin: Wie ticken die aktuellen Mitarbeiter? Welcher sogenannte Cultural Fit wird hier benötigt?

Eine gut formulierte Stellenanzeige soll zugleich die perfekt passenden Mitarbeiter zur Bewerbung anregen, wie auch nicht passende Bewerber davon abhalten. Unpassende Bewerber kosten viel Arbeitskraft, von der Verwaltung der Daten bis hin zur Imagearbeit bei der (im Sinne der Candidate Journey auch perfekt formulierten) Absage.

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Candidate Journey Schritt 5: Die Bewerbung

In unserem Beispiel hat ein vielversprechender Softwareentwickler nun den Gedanken gefasst, sich auf die ausgeschriebene Position zu bewerben. Eigentlich fehlt nur noch ein Klick. Aber auch hier finden sich allerlei Parameter, die auch jetzt noch zum Abbruch der Aktion beitragen können.  An erster Stelle zu vermeiden sind aufwändige Registrierungsprozeduren und langwieriges Formularausfüllen – kaum etwas führt zu einer höheren Absprungrate als diese.

Direkte Ansprechpartner sowie unkomplizierte Kontaktaufnahme gehören heutzutage zu einer guten Candidate Journey selbstverständlich dazu. Bei der jüngeren Zielgruppe kann es wirkungsvoll sein, beispielsweise die Kontaktaufnahme via Whatsapp zu forcieren. Will man sich an dieser Stelle noch einmal BESONDERS vom Markt abgrenzen, wäre es eine Überlegung wert, beispielweise die vollständigen Unterlagen erst zu einem späteren Zeitpunkt anzufordern. Viele passiv Wechselwillige haben nämlich die aktuelle Version ihres Lebenslaufs nicht sofort griffbereit und können aufgrund dieser Hürde noch verloren gehen, weil er oder Sie einfach gerade wieder andere Aufgaben auf der Agenda hat. Zeit ist gerade bei passiven Kandidaten ein kritischer Faktor. Sorgen Sie auch dafür, dass Sie eine Eingangsbestätigung versenden und sich zeitnah mit dem Bewerber in Verbindung setzen können.

Mit der abgeschickten Bewerbung befindet sich der Ball nun im Spielfeld des Unternehmens. Der perfekte Mitarbeiter rückt in greifbare Nähe. Doch einige Herausforderungen gilt es noch zu meistern.

Candidate Journey Schritt 6: Die Reaktion auf die Bewerbung und Einladung

Neben einer sofortigen Eingangsbestätigung sollte die erste Kontaktaufnahme so schnell wie möglich erfolgen. Gerade bei Kandidaten, die für das Unternehmen äußerst attraktiv sind, ist eine baldige Kontaktaufnahme Pflicht. Möchten Sie die Person zu einem Bewerbungsgespräch einladen, setzen Sie mehrere Terminvorschläge an. Damit beweisen Sie Wertschätzung und begegnen dem Kandidaten auf Augenhöhe. Die Zeiten, in denen der Bewerber seinen Terminkalender nach dem einen Gesprächstermin gelegt hat, sind vorbei. Auch ist es wichtig, direkt anzubieten die nötigen Fahrtkosten zu übernehmen oder eine Aufwandspauschale zu bezahlen. Selbstverständlich sind die Maßnahmen auch hier variabel an die Zielgruppe anzusetzen. Generell gilt jedoch: Je qualifizierter der Kandidat, desto mehr erwartet er/sie.

Wenn der Bewerber für Ihr Unternehmen nicht interessant ist, heißt das übrigens auch nicht, dass sie weniger Aufwand betreiben sollten: Eine gut formulierte und freundliche, am besten telefonische, Absage bleibt im Gedächtnis. Wer sagt nicht, dass genau dieser abgelehnte Bewerber im Freundeskreis den perfekten Kandidaten hat und diesem von der positiven Kommunikation erzählt?

Candidate Journey Schritt 7: Das Bewerbungsgespräch

Ein Bewerbungsgespräch ist wie Speed Dating mit Heiratsantrag. In kürzester Zeit müssen Sie einen Kandidaten fachlich und menschlich einschätzen und beurteilen, ob diese Person in Ihr Unternehmen passt. Gleichzeitig muss der Kandidat sich eine Vorstellung von der ausgeschriebenen Position und der Arbeit im Unternehmen machen. Zeitnehmen ist im beruflichen Alltag nur in bestimmtem Rahmen möglich. Einige Tipps sollten für die perfekte Candidate Journey dennoch beachtet werden:

Wenn viele verschiedene Personen über die Position entscheiden, bieten sich zwei Gespräche an. Kein Mensch fühlt sich vor einem fünfköpfigen Gremium wohl. Bringen Sie jemanden aus der Fachabteilung schon frühzeitig und zum ersten Termin mit, dieser kann schnell und sachlich beurteilen, ob der Kandidat ins Team passt und die fachlichen Anforderungen erfüllen kann. Haben Sie ernsthaftes Interesse an dem Kandidaten, ermöglichen Sie einen Rundgang in der Firma und eine kleine Vorstellung der zukünftigen Abteilung, dadurch ermöglichen Sie es dem Team und dem Kandidaten sich gegenseitig einzuschätzen und zeigen dem Kandidaten, dass Sie sich viel Zeit nehmen und es ernst meinen.

Selbst wenn der Kandidat fachlich noch nicht perfekt geeignet zu sein scheint, könnte es sich lohnen diesem Kandidaten eine Chance zu geben. Ein Probetag in der entsprechenden Vakanz bringt oft die nötige Klarheit.

Ein Bewerbungsgespräch ist eine sehr individuelle Situation – der Unternehmer hat hier seine genauen Vorstellungen und Praktiken. Moderne Fachkräfte schätzen aber auch hier die „Augenhöhe“ und Fairness – und nehmen auch bei einer späteren Absage entsprechende Erkenntnisse über die Firma mit.

Candidate Journey Schritt 8: Die Anstellung

Sie haben den perfekten Kandidaten gefunden? Dann kann nichts mehr schief gehen – oder?

Der letzte Schritt, damit die Candidate Journey zur Employee Journey wird, ist die Unterschrift des Arbeitsvertrages und letztlich auch der Arbeitsantritt am ersten Tag. Im besten Fall können Sie schon bald nach dem Gespräch einen Termin zur Unterschrift setzen – oft wird der Vertrag dann auch einfach verschickt. Doch auch hier lauern Fallen:

Der Vertrag sollte unbedingt auch die Eckpunkte enthalten, die im Gespräch vereinbart wurden. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, kommt es des Öfteren vor, dass die Informationsübertragung zwischen der Personalabteilung und Verwaltung nicht perfekt läuft. Selbst im besten Unternehmen können solche Fehler passieren – dann müssen Sie sich aber auch gegenüber dem Kandidaten verantwortlich zeigen.

Auch mit dem unterschriebenen und zurück gesendeten Vertrag ist die Einstellung noch nicht perfekt – versenden sie mit der Bestätigung am besten gleich einen Ablaufplan zum Onboarding am ersten Tag. Liegt dieser weit in der Zukunft, kann der Kandidat leider auch immer noch abhandenkommen (Viele Jobs werden dann einfach nicht angetreten). Eine Aufnahme des zukünftigen Mitarbeiters in wichtige Mailingkommunikation und Einladung zum Teamevent auch vor Arbeitsantritt kann den entscheidenden Unterschied machen. Sorgen Sie dafür, dass sich die Verbindung schon früh aufbaut. Auch kann es von Vorteil sein, beispielsweise bereits ein Profilbild des Kandidaten anzufordern um seiner internen Benutzerkennung schon ein Gesicht zu verleihen. Halten Sie in jedem Fall Kontakt und zeigen sich engagiert, dann steht einer wunderbaren Employee Journey ihres Kandidaten nichts im Weg.

Verpassen Sie Ihrem Recruiting den letzten Schliff, mit diesen Tipps für eine gute Candidate Journey:

  • Bieten Sie auf der Website immer vollständige Informationen an
  • Treffen Sie den richtigen Ton für die richtige Zielgruppe
  • Bedenken Sie, dass die Suchenden ihre Anzeigen oft mobil – also auf dem Smartphone – betrachten
  • Landingpages sind ein trackbarer Hingucker
  • Top Talente erwarten Top Recruiting
  • Negative Erfahrungen potenzieller Kandidaten schaden ihrem Image nachhaltig – diese Kandidaten tragen die negativen Erfahrungen oft in ihren Freundeskreis und damit direkt in die eigentliche Zielgruppe
  • Positive Erfahrungen abgelehnter Bewerber multiplizieren sich in deren sozialen Netzen

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Team Employer Branding

Die Employer Branding Einheit von BESONDERS SEIN steht Ihnen in allen Fragen zur Verfügung. Autoren der Beiträge sind Daniel Köhler (Geschäftsleitung) und Anika Gruner (Projektmanagement)

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