Content-Marketing-Agentur Nürnberg
Wie wichtig ist Content-Marketing?
Wenn man mit zwei Content-Marketing-Agenturen spricht, bekommt man in der Regel drei Meinungen darüber, was Content-Marketing ist – mindestens. Das reicht von „Texten für SEO“ bis hin zu „im Prinzip geht es im Marketing immer um Content“. Und wahrscheinlich sind alle Definitionen mehr oder weniger richtig und keine ist ganz vollständig. Auch wir als Content-Marketing-Agentur aus Nürnberg können auf dieser Seite nicht alles bis ins Detail darstellen. Wir versuchen aber, hier etwas mehr Licht ins Dunkel zu bringen und erklären die wichtigsten Aspekte zum Content-Marketing:
Was ist Content-Marketing?
Im Marketing stehen oft Produkte, Unternehmen bzw. Marken im Vordergrund: Man versucht, für sie ein Image aufzubauen oder auch direkt Kunden zum Kauf zu bewegen. Beim Content-Marketing dagegen stehen hilfreiche, informierende oder auch unterhaltende Inhalte im Vordergrund. Das werbende Unternehmen, das Produkt bzw. die Marke tauchen dabei eher am Rand auf. Ihr Image soll vor allem dadurch profitieren, dass sie die Quelle des Contents sind und dadurch ihre Kompetenz beweisen können. Dazu ein Beispiel:
Als Content-Marketing-Agentur könnten wir bei Google Ads Anzeigen für „Content Marketing“ schalten, Nutzer auf eine Landingpage leiten, die drei Bullet Points mit Vorteilen, ein Statement von einem Referenz-Kunden und einen Kontakt-Button enthält. Wenn Sie der Referenz glauben, entscheiden Sie sich dann vielleicht für uns. Das wäre klassisches Marketing.
Oder wir könnten einen ausführlichen Artikel über Content-Marketing schreiben. Dann hätten Sie die Möglichkeit, sich relativ direkt ein Bild von unserer Kompetenz zu machen. Das wäre dann Content Marketing.
Content-Marketing der neue Trend?
Auch wenn Content-Marketing gerne als neuer Trend dargestellt wird, existiert es faktisch schon lange, wenn auch nicht unbedingt unter diesem Namen. Content-Marketing ist auf jeden Fall älter als das Internet: Eigene Magazine mit Tipps für die eigene Zielgruppe, Rezepte auf Verpackungen, Pressearbeit zu allgemeinen Themen und ähnliche Maßnahmen gab es schon lange.
Eine Warnung vorab:
Als strategisches Thema muss auch das Content Marketing auf die Unternehmensziele einzahlen. Dazu muss man sich im Klaren darüber sein, welche Ziele man mit dem Content Marketing verfolgt. Daraus kann man sich dann ableiten:
- Welche Zielgruppe(n) man erreichen will.
- Welche Inhalte für die Zielgruppe interessant sind.
- Über welche Kanäle man den Content zur Zielgruppe bringen kann.
- Wie das Content Marketing – direkt oder indirekt – zu mehr Verkäufen führen soll.
Gerade der letzte Punkt kann eine Gratwanderung sein. Einerseits steht wie gesagt beim Content Marketing der Inhalt im Mittelpunkt und nicht der Verkauf. Andererseits kann ein gut platzierter CTA („Call to Action“) oft Wunder bewirken – vom klassischen „Jetzt kaufen“-Button über eine Newsletter-Anmeldung bis hin zur Aufforderung zum Teilen und Liken. Manchmal besteht die Kunst auch darin, etwas so zu erklären, dass man für einen Experten gehalten wird, aber auch so, dass die Kunden es sich selbst nicht zutrauen.
Und wer glaubt, dass er den Content nur erstellen und veröffentlichen muss, damit er „viral“ wird, der liegt normalerweise falsch. In der Regel muss man da nachhelfen, mit Arbeit oder Werbebudget – oder mit beidem.
Ach ja: Content-Marketing-Strategie aufstellen und dann jahrelang nach Schema F durchziehen wird auch nicht funktionieren. Daher: Auswerten und Optimieren nicht vergessen.
Übrigens: Content Marketing kann auch auf das Employer Branding einzahlen: Nicht nur für potentielle Kunden, sondern auch für potentielle Bewerber können Ihre Inhalte relevant sein.
Vorteile und Nachteile von Content Marketing
Klassische Werbung tut sich immer schwerer damit, zu ihrer Zielgruppe durchzudringen– entweder weil sie die Menschen gar nicht mehr erreicht oder weil sie mental ausgeblendet wird. Gut gemachtes Content Marketing, das das Interesse der Nutzer erregt, kann daher ein Weg sein, Branding „durch die Hintertür“ zu betreiben.
Hervorragender Content ist auch ein wichtiger Aspekt für erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung (SEO):
Bei bestehenden Kunden kann geschicktes Content-Marketing dazu beitragen, die Kundenbindung zu erhöhen und Cross- und Up-Selling-Potentiale zu erschließen.
Andererseits ist es schwierig, Kunden durch Content-Marketing unmittelbar zum Kauf zu bewegen – schließlich stehen hier Information und Unterhaltung im Mittelpunkt. Und bei Kunden, die (unter anderem) durch Content-Marketing gewonnen wurden, ist es meist schwierig, diesen Zusammenhang auch zu erkennen bzw. messbar zu machen.
Bei manchen Arten des Content Marketing ist auch der Übergang zu illegaler Schleichwerbung ein schmaler Grat.
Arten von Content
Bei Content-Marketing denken viele zunächst an klassische Ratgebertexte. Content Marketing geht aber weit darüber hinaus und kann grundsätzlich alle Arten von Inhalten umfassen – auch und besonders in Kombination miteinander. Wir stellen hier die wichtigsten vor:
Texte haben den Vorteil, dass sie ohne viel Werkzeug und Vorkenntnisse zu erstellen und zu veröffentlichen sind und Suchmaschinen sich stark an Text-Inhalten orientieren. Das bedeutet nicht, dass Texten einfach ist. Verständlich soll es sein, interessant, schön formuliert, am besten auch leicht zu überfliegen. Werbliche Sprache verbietet sich im Content-Marketing fast von selbst. Daneben sollte man sich auch in Tonfall und Textlänge an Zielgruppe und Kanal anpassen. Ach ja, korrekte Rechtschreibung und Grammatik sind meistens ebenfalls gefragt.
Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Das gilt gerade im Content-Marketing und nicht nur für Infografiken. Dabei geht es nicht nur darum, einen Text optisch aufzulockern. Oft sind es die Bilder, die erst das Interesse wecken oder einen Inhalt anschaulich machen. Oder die Bilder sind der Inhalt. Gerade wenn potentielle Kunden noch in der Phase sind, in der sie Inspirationen suchen, kann man mit besseren Bildern aus der Masse hervorstechen. Wichtig ist dabei, dass man auf die richtigen Formate und eine angemessene Auflösung achtet. Gerade die Sozialen Medien haben da jeweils ihre eigenen Vorlieben und für Websites oder Print gelten wieder ganz andere Regeln. Am Besten berücksichtigt man die spätere Verwendung schon bei der Aufnahme.
Auch bei Video-Content sollte man bereits bei der Aufnahme die späteren Verbreitungskanäle im Kopf haben. Mit dem traditionellen Breitformat gewinnt man bei TikTok beispielsweise keinen Blumentopf. Bei Video-Content spielt neben Format und Qualität auch die Länge eine wichtige Rolle. Häufig hört man hier Faustformeln wie „bei Plattform X nicht mehr als Y Sekunden“. Die Wahrheit ist wie immer komplexer: Die Länge muss zum Inhalt, zum Zweck, zur Zielgruppe und zur Plattform passen.
Während Text, Bilder und Videos (und Kombinationen daraus) sicher die wichtigsten Arten von Content sind, sind sie nicht unbedingt die einzigen. In vielen Situationen kann man sich bei potentiellen Kunden auch profilieren, wenn man ihnen Rechner, Daten, Formulare oder Musterbriefe anbietet – und das ist keine vollständige Liste.
Kanäle für das Content-Marketing
Grundsätzlich kann man alle Marketingkanäle auch für Content-Marketing nutzen, z.B. Plakate oder Flyer. Auch ganz triviale Dinge wie eine Verpackungsrückseite oder eine gut gemachte Gebrauchsanleitungen können für Content-Marketing genutzt werden. Die folgende Übersicht konzentriert sich daher auf die relevantesten.
Wichtig ist dabei, dass man den Content auf den Kanal anpasst. Das fängt bei der Wahl des richtigen Contents an, geht über die unterschiedlichen Video- und Bildformate für Social Media und hört bei der Optimierung von Textlänge und Tonfall noch lange nicht auf.
SEO
SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist nicht unbedingt ein eigener Marketing-Kanal, aber doch ein (wichtiger) Weg, wie Nutzer auf Ihre Seite kommen. Und ohne Content wird die Onpage-Optimierung schwierig. Gut gemachter SEO-Content kann nicht nur Kunden anziehen, die gerade kaufen wollen (dafür „reichen“ teilweise auch klassische Marketing-Seiten), sondern beispielsweise auch solche, die noch in der Informationsphase sind und daher Hintergrundinformationen suchen. Hier bietet SEO zusammen mit gutem Content-Marketing die Chance, solche Kunden bereits frühzeitig mit der eigenen Marke in Kontakt zu bringen.
Dabei sollte man nicht nur an die klassischen Suchergebnisse denken. Auch die Bildersuche, Video-Suche, Google Maps, Google Unternehmensprofile (ehemals My Business) oder News lassen sich mit gutem Content-Marketing erschließen. Wir haben Kunden, die inzwischen mehr Besucher über die Bildersuche bekommen als über die klassische Suche. Und ein Unternehmensprofil (in Maps oder der Suche), das gut mit Bildern und anderen Inhalten gepflegt ist, wird sicher besser geklickt.
SEA
SEA (Search Engine Advertising, z.B. Google Ads) ist eher ein transaktionsorientierter Marketing-Kanal. Das liegt nicht zuletzt daran, dass die hohen Klickpreise sich nur lohnen, wenn auch entsprechend viele Kunden abschließen. Bei stark informationsorientierten Suchbegriffen kann es sich aber auch lohnen, sich mit informativen Inhalten bei Nutzern im Gedächtnis zu verankern, die noch in einer frühen Phase ihres Entscheidungsprozesses stehen.
Social Media
Natürlich gibt es Unternehmen, die auf Ihren Social Media-Kanälen hauptsächlich davon erzählen, wie toll sie sind, welche schönen (neuen) Produkte sie anbieten und welche Rabattaktion es gerade gibt. Das kann durchaus funktionieren, v.a. wenn man bereits viele treue Anhänger hat.
Social Media ist aber auch eine gute Gelegenheit, Content zu verbreiten: Schöne Bilder auf Instagram und Pinterest, packende Videos auf YouTube und TikTok, informative Texte auf Facebook und LinkedIn. Dabei ist man nicht nur auf die jeweiligen Postings beschränkt, sondern kann i.d.R. auch auf die eigene (oder eine dritte) Seite verlinken.
Die Sozialen Medien und Content-Portale haben dabei nicht nur unterschiedliche Funktionsweisen, Formate und Zielgruppen, sondern auch verschiedene Möglichkeiten, um Inhalte zu bewerben. Und von den Werbemöglichkeiten sollte man auch Gebrauch machen, da die unbezahlte Reichweite bei den Social-Media-Plattformen inzwischen meist recht gering ist – und der beste Content nützt nichts, wenn ihn niemand sieht.
Influencer Marketing
Influencer produzieren Content am laufenden Band. Daher kann es durchaus nahe liegen, sie in die eigene Content-Marketing-Strategie einzuspannen (sofern sie zur Marke passen), beispielsweise durch
- Beeinflussung des durch die Influencer erstellten Contents.
- Hinweise auf den eigenen Content durch die Influencer.
- Bewerbung von Inhalten von Influencern, die sich positiv über die eigene Marke geäußert haben.
Vorsicht: Sobald Sie einem Influencer irgendeine Art von Vorteil gewähren, müssen seine damit zusammenhängenden Inhalte als Werbung gekennzeichnet werden. Ansonsten ist das Schleichwerbung und das kann schnell Probleme geben.
PR
Die Medien – z.B. Presse, Rundfunk, Blogger, Online-Magazine – brauchen selbst regelmäßig Inhalte, über die sie berichten können. Durch den hohen Kostendruck in der Branche haben sie aber kaum noch die Zeit, selbst Content zu erstellen. Viele sind daher dankbar, wenn sie beispielsweise frei verwendbare Zitate, Bilder, Videos oder ganze Artikel frei Haus geliefert bekommen. Mit etwas Glück und Geschick kann man so nicht nur Reichweite für die eigenen Inhalte generieren, sondern gelegentlich auch Backlinks bekommen.
Teilweise bieten Medien auch sogenanntes „Native Advertising“ an, also Anzeigen, die wie redaktionelle Beiträge aufgemacht sind. Damit diese Inhalte von den Nutzern auch als relevant angenommen werden, dürfen sie nicht (zu) werblich sein. Auch hier gilt aber: Alles, wofür es eine Gegenleistung gibt, muss als Werbung gekennzeichnet sein.
Display
Display-Werbung zeichnet sich meist durch deutlich niedrigere Klickpreise aus als bei SEA. Andererseits sind auch die Abschlussquoten schlechter, da die Nutzer in der Regel nicht bei der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung angetroffen werden können. Daher eignet sich Display-Werbung eher weniger für klassisches Performance Marketing. Im Content Marketing kann es dagegen durchaus eingesetzt werden, um Nutzer zu relevanten Inhalten zu lenken.
Auch die zwischen Content-Empfehlungen auf Medienseiten eingestreuten Anzeigen – beispielsweise von Outbrain oder Taboola – lassen sich nutzen, um auf eigenen Content aufmerksam zu machen. Allerdings muss man sich dabei bewusst sein, dass die eigenen Anzeigen dann neben Clickbait-Ads stehen.
Newsletter
Nein, E-Mail-Newsletter sind noch nicht tot. Wer sie aber lediglich nutzt, um auf die neuesten Produkte und Nachlässe hinzuweisen, dürfte damit nur seine härtesten Fans glücklich machen. Informativer Content kann dagegen auch weniger enthusiastische Kunden „bei der Stange halten“.
eigenes Magazin
Gedruckte Magazine mit Informationen für (potentielle) Kunden zählen zu den ältesten Kanälen im Content-Marketing. Aus rechtlicher Sicht sind sie etwas leichter zu verteilen als E-Mail-Newsletter und sie bekommen häufig auch mehr Aufmerksamkeit. Allerdings sind sie auch teuer, weshalb man sie nur einsetzen sollte, wenn man seine Zielgruppe bzw. die Entscheider (und ihre Interessen) genau kennt und man sie auch gezielt ansprechen kann.
Bücher, eBooks und Whitepapers
Wer richtig viel zu sagen hat, braucht dafür mehr Platz als auf einer normalen Website oder in einem Newsletter. In diesem Fall kann es sich lohnen, ein eBook oder ein Whitepaper zu erstellen. Teilweise sind diese Medien öffentlich zugänglich, teilweise müssen die Interessenten bezahlen, teilweise werden sie auch kostenlos verschickt, wenn man dafür seine Kontaktdaten angibt – für den Vertrieb. Auch Präsentations-Folien lassen sich auf ähnliche Weise nutzen.
Wer es ganz klassisch will, kann auch ein gedrucktes Buch scheiben. Wenn Sie es beispielsweise schaffen, das Referenzwerk für Technologie in Ihrer Branche zu schreiben oder zusammen mit bekannten Professoren ein Standard-Lehrbuch aus Ihrem Fachbereich oder ein beliebtes Kochbuch, dann kennt Sie früher oder später jeder in Ihrer Zielgruppe.
Apps
Wenn Sie für Ihre Kunden eine App anbieten, dann können Sie diese grundsätzlich auch verwenden, um die Nutzer zu informieren oder zu unterhalten. So haben sie gleich noch einen Anreiz, ihre App häufiger aufzurufen.
Cross Channel
Richtig gut funktioniert Content-Marketing meistens erst, wenn man die Kanäle geschickt kombiniert und dabei die Inhalte und Formate an die Kanäle anpasst. Hier ein – hypothetisches – Beispiel:
Ein Unternehmen hat eine Studie durchgeführt und bietet die Ergebnisse – gegen Angabe von Kontaktdaten – als Whitepaper an. Auf der Website gibt es dazu eine Landingpage, die unter anderem einen Abstract und das Inhaltsverzeichnis enthält. Die Studie wird über Social Media angeteasert und beworben. Kernergebnisse der Studie werden außerdem für die Presse-Arbeit genutzt. Teilweise wird für PR und Social Media auch Video-Content erstellt, beispielsweise mit Statements von beteiligten Mitarbeitern oder dem Management.
Wie wir Ihnen beim Content Marketing helfen können
Wir können alles – sogar Hochdeutsch! (Das ist auch wichtig, weil ja viel Content Text ist …) Als Content-Marketing-Agentur aus Nürnberg stehen wir Ihnen bei allen Aufgaben im Content-Marketing zur Seite: Von der Strategie und Konzeption über die Erstellung von Inhalten bis zur Verbreitung. Im Content-Bereich können wir Ihnen praktisch die gesamte Palette an Werkzeugen anbieten: Vom Text über Fotografie, Grafikgestaltung und Video bis hin zur UX-optimierten Websiteerstellung oder Print-Produkten.