Die Arbeitgebermarke | Employer Branding Blog

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Employer Branding Blog: Die Abgrenzung der Arbeitgebermarke

Anika Gruner | 05.12.2019

Früher gab es Werbung für eine Marke – heute gibt es Marketing für die Arbeitgebermarke, die Corporate Identity und das Produktmarketing

Die Strategien sind dabei wechselnd auf diese verschiedenen Werbebereiche ausgerichtet. Vom Produktmarketing über das Corporate Marketing (Unternehmensmarketing) bis zum Employer Branding hat sich die Landschaft der Marketingspezialisten in viele verschiedene Fachbereiche gespalten. Und es ist heute wichtiger denn je, genau zu wissen welcher Bereich gerade relevant ist.

Wo früher ganz klar die Anzeige für das Produkt im Vordergrund stand, stehen heute in Zeiten von Leanmanagement und Fachkräftemangel Themen wie Corporate social Responsibility oder Employer Branding im Vordergrund. Doch welcher Fachbereich macht was und was müssen KMU wirklich tun? Wir klären auf!

Unternehmensmarke – von Kugelschreibern bis Public Relations

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Die Unternehmensmarke – auch oft englisch Corporate Brand genannt – umfasst alles, was mit der externen und internen Repräsentation eines Unternehmens zu tun hat.

Zunächst ist das Corporate Design – also das Aussehen der Unternehmensmarke –  zu nennen, welches den Auftritt eines Unternehmens in Form von Logo- , Farbwelten und gegebenenfalls Claims definiert. Darüber hinaus umfasst die Unternehmensmarke aber auch alles im Marketingmix, was unmittelbar auf die Bekanntheit der Firma einzahlt.

So umfasst beispielsweise die Unternehmensmarke von Mc Donald’s deren Logo, das Aussehen der Restaurants, das Aussehen der Arbeitskleidung der Mitarbeiter, die Unternehmensfarben sowie der Claim „Ich liebe es“.

Darüber hinaus gehören zur Unternehmensmarke aber auch all jene Aktivitäten, die der positiven Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit dienen. Mc Donald’s engagiert sich beispielsweise mit der Stiftung MC Donald’s Kinderhilfe für soziale Zwecke. Interessant ist: Das Logo der Stiftung ist leicht verändert – es ist eine der Unternehmensmarke zugehörige Abwandlung des Hauptlogos. Das ist häufig so: Gerade Großkonzerne vereinen oft verschiedene Markenwelten unterhalb der eigentlichen Unternehmensmarke.

Zur Gestaltung und Betreuung einer Unternehmensmarke gehören also neben den CI-Vorschriften* auch sämtliche Aktivitäten der Außendarstellung des Unternehmens.

 

Als KMU ist die Markenwelt selbstverständlich etwas kleiner als bei einem Großkonzern. Dennoch lassen sich Unternehmensmarketingmaßnahmen perfekt skalieren: Als Unternehmen können Sie beispielsweise im lokalen Sportvereinsheft eine Anzeige schalten – damit unterstützen Sie nicht nur die Vereine, sondern schaffen Sichtbarkeit für ihre Unternehmensmarke. Wichtig ist es, sich zuallererst Gedanken zu einer konsistenten Corporate Identity zu machen – im Zweifel lohnt sich das Investment in ein Agenturkonzept.

Wenn Sie einen Wechsel in der Geschäftsführung oder die Einrichtung einer Forschungsabteilung übrigens via Pressemitteilung an lokale oder nationale Medien versenden, nennt man diese Maßnahme „Public Relations“.

 

*(Corporate Identity – umfasst sowohl Design als auch die Ausgestaltung der verschiedenen Kommunikationsmittel wie Logo, Schriftarten, Briefpapier, Emailsignatur etc.)

 

Produktmarketing – Outbound, Inbound, Influencer?

Beim Produktmarketing geht es wie der Name schon sagt um das eigentliche Produkt, bzw. die verschiedenen Produkte, die die Firma vertreibt oder produziert.

Meist werden die klassischen Marketingmaßnahmen im Rahmen von Produktmarketing eingesetzt. Die Anzeige für den neuen Rasierer wird prominent in die Fußgängerzone plakatiert, es wird ein Fernsehspot geschalten, es werden Onlinemarketingmaßnahmen umgesetzt. Produktmarketing ist nach Lehrbuch eigentlich die Aufgabe des Produktmanagers und umfasst neben klassischen Marketingmaßnahmen auch unternehmerische Strategiebildung zum Produkt an sich. Das bedeutet, dass es auch Aufgabe des Produktmanagers ist, den Markt zu analysieren, Trends zu identifizieren sowie in Abstimmung mit der Forschungs- und Entwicklungsabteilung die Produkte weiterzuentwickeln.

 

Arbeitgebermarke-Unternehmensmarke-Produktmarke-Erklärung

Bei den allermeisten kleineren Unternehmen ist das Produktmarketing gleichzeitig das Unternehmensmarketing, da die jeweilige Marketingabteilung für alle Marketingthemen zuständig ist. Doch auch hier kann ein smarter Unternehmer optimieren:

Indem er oder sie Wert auf eine ausgewogene Verteilung des Budgets zwischen Produkt- und Unternehmensmarketing legt. Gerade wenn zu wenige Aktionen in die Unternehmenspräsentation fließen, wird man am Markt leicht von Mitbewerbern überholt.

Es gibt zwei Arten von Produktmarketing:

Outbound Marketing – alle Maßnahmen, die dem Kunden „vor die Nase“ gesetzt werden. Sprich Plakatkampagnen, Fernsehspots oder Radiowerbung sowie Bannerwerbung im Internet.

Inbound Marketing – setzt dort an, wo der Kunde das Produkt selbst findet. Vor allem Onlinemarketing in Form von Google Anzeigen, Seo-Strategie und Social Media Anzeigen gehören zum Inbound Marketing. Hier wird anders geworben als beim klassischen Outbound, weil davon ausgegangen wird, dass die Zielgruppe schon mehr über die grundlegende Funktion des Produkts weiß und vielleicht bereits einen Bedarf verspürt (achten Sie mal darauf, in welcher Geisteshaltung Sie etwas „googlen“ – Sie werden verblüfft sein, wie sie sich von der Haltung beim Werbung im Fernsehen sehen unterscheidet).

Die Eigendarstellung in Form von Blogs oder Social Media Posts nennt man übrigens „Content Marketing“. Neueste Entwicklungen in diesem Bereich sind inhaltlich völlig werbefreie Youtubekanäle – wie beispielsweise der Kanal von Ebay Kleinanzeigen – der eine Soap zeigt. Die Idee: Nutzer verbringen „eine gute Zeit mit einer Marke“ – ohne direkte Werbebotschaft. Diese Art des Marketings zahlt eher auf die Unternehmensmarke ein, gleichzeitig platziert es im Fall von Ebay auch subtil immer wieder die Botschaft „nutze diese Plattform“.

Welche Maßnahmen letztlich rein als Produktmarketing getroffen werden und welche verschmelzenden Kampagnen sowohl Produkt als auch Firma bewerben, bleibt auch eine strategische Entscheidung.

Employer Branding – die Arbeitgebermarke als neues Marketingziel

Immer wichtiger wird es, neben der Unternehmens- und Produktmarke auch die Arbeitgebermarke und die dazugehörigen Maßnahmen in den Fokus zu nehmen. Die Bildung der solcher Maßnahmen zugrunde liegenden Arbeitgebermarke wird Employer Branding genannt. Employer Branding wird oft falsch unter dem Begriff Personalmarketing verstanden–  ist aber viel mehr als das.

Personalmarketing beschäftigt sich in aller Regel rein mit der Akquise von Personal. Und wendet dafür klassische Methoden des Marketings an. Ob nun Kampagnen den Beruf mit Bedeutung aufladen – wie es beispielsweise der Zentralverband des deutschen Handwerks mit seiner umfassenden Imagekampagne https://handwerk.de/ mit gleich mehreren Berufsfeldern macht. Oder ob Stellenanzeigen möglichst griffig formuliert werden, das Personalmarketing ist zwar Bestandteil aber nicht gleichzusetzen mit Employer Branding.

Employer Branding ist der Prozess der Arbeitgebermarkenbildung und begründet damit die Basis für die spätere Summe aller Employer Branding Maßnahmen. Das Unternehmen positioniert sich hier gegenüber künftigen Arbeitnehmern und gegenüber seinen bestehenden Mitarbeitern. Die Arbeitgebermarke setzt sich dabei natürlich auch aus den Markenwerten der Produkte und dem Image des Unternehmens aus der Unternehmensmarke zusammen. Aber ein guter Employer Branding Prozess beginnt bei der systemischen Analyse der internen Strukturen und Prozesse. Mittels Mitarbeiterbefragungen und der Auswertung von Statistiken aus den Bereichen Personal, Controlling, Marketing und Geschäftsleitung werden die drei Stärken des Unternehmens herausgearbeitet:

Die Basis: Das Unternehmen gründet sich auf einer Geschichte, einem Produkt oder sonstiger Unique Selling Points. Diese Basis kann außergewöhnliche Qualität der Produkte oder auch der starke Zusammenhalt unter den Mitarbeitern sein.

Differenzierung: Was macht das Unternehmen im Gegensatz zu den Mitbewerbern BESONDERS? Was macht seine Produkte anders? Hier geht es darum die Differenz herauszuarbeiten. Egal ob sich dieses Merkmal über das Produkt oder die Unternehmenskultur herausbildet, es muss die eine Sache sein, die dieses spezielle Unternehmen einzigartig macht.

 

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Vision: Die Zukunft eines Unternehmens liegt auch in der Hand der Handlungen von heute. Somit sollte die Unternehmensvision der Geschäftsführung immer auch von der Belegschaft getragen werden. Dazu ist es wichtig, diese Vision genau zu definieren und auch nach innen und außen zu kommunizieren. Nicht zuletzt ist es wichtig gerade die neuen Mitarbeiter zu gewinnen, die sich diese Vision von Beginn an zum Ziel setzen.

 

Gerade der Employer Branding Prozess bietet neue Möglichkeiten zentrale Werte zielgruppengenau zu kommunizieren:

So kann man beispielsweise die Produktmarke des Möbelhauses Ikea mit gut und günstig zusammenfassen. Service ist nicht direkt Bestandteil der allgemeinen Produkt-Markenwelt. Bei der Arbeitgebermarke hingegen setzt Ikea auf eine direkte Kommunikation und muss gerade den Servicegedanken herausarbeiten. Mentoringprogramme, Social-Media-Aktivitäten und transparente Tarifverträge zeigen den zukünftigen Mitarbeitern die „andere Seite“ des billig Möbelhauses. Oft sind Employer Branding Kampagnen auf die Gewinnung von Auszubildenden ausgerichtet – diese Art der Anwendung verkennt aber oft das Potential einer starken Arbeitgebermarke. Denn es gehört nicht nur die Außendarstellung dazu, es ist auch wichtig nach innen – also zu den bestehenden Mitarbeitern eine Beziehung aufzubauen und diese auch emotional ans Unternehmen zu binden. Die wichtigsten Maßnahmen hierfür, haben wir hier zusammengefasst.

Eine Arbeitgebermarke wird in Zukunft immer wichtiger werden – und sollte auch von KMU angedacht werden. Denn die zunehmende Individualisierung – auch in der Werbung- schafft auch eine gewisse Erwartungshaltung bei den Zielgruppen.

So werden beispielsweise sogenannte Ambientmedien immer komplexer: Das sind aufmerksamkeitserregende Außenwerbungen, die direkt in das Lebensumfeld der jeweiligen Zielgruppe integriert werden. Da kann es schon mal sein, dass die Screens in den Bussen genau zur Stoßzeit der Schülerpendler nur Werbung für eben diese Zielgruppe zeigen.

Mit einer guten Arbeitgebermarke wird auch die Zielgruppe genauestens definiert – und so können entsprechende Maßnahmen effizient platziert werden.

Autor

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Anika Gruner

Anika Gruner ist Projektmanagerin bei BESONDERS SEIN. Ihr Hauptanliegen sind transmediales Storytelling, Psychologie, Soziologie und Employer Branding. Ursprünglich kommt sie aus dem audiovisuellen Journalismus.