Zurück zur ÜbersichtHABEN SIE EINE MARKE?
ODER EIN UNTERNEHMEN?
ODER SOGAR BEIDES?
(K)EIN BISSCHEN SCHIZOPHREN
Unternehmen gibt es so zahlreich wie Sterne am Himmel. In nahezu allen Branchen tummeln sich alteingesessene Profis, Global Player, Hidden Champions oder innovative Startups. Oft ist hier auch die Rede von Marken oder Brands, ganz unabhängig davon, ob das Gespräch zwischen Managern oder Konsumenten stattfindet. Nur die wenigsten zögern dabei, die Begriffe Unternehmen und Marke in einem Atemzug zu nennen oder sie sogar als Synonyme zu verwenden. Doch eine Marke ist weitaus mehr als ein Unternehmen. Wir klären auf, was sich dahinter eigentlich verbirgt!
PSSST: EIN KLEINES VERSPRECHEN MACHT DEN UNTERSCHIED
Eine Definition des Begriffs sieht eine Marke als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, das sich gegenüber anderen Nutzenbündeln nachhaltig differenziert“ (Burmann/Meffert/Koers 2005). Ein Unternehmen hingegen ist ein privater Betrieb, der Leistungen zur Fremdbedarfsdeckung produziert und nach Gewinn strebt. Auch wenn diese Definitionen sehr treffsicher und mindestens genauso relevant für die Theorie sind, unterscheiden sich Unternehmen und Marken in der Realität vor allem durch Eines: ein Versprechen!
Ein Versprechen? Ja, richtig gelesen: Im Gegensatz zu einem Unternehmen, das durch den Geschäftsführer, den Standort oder die Produkte physisch durchaus greifbar erscheint, ist eine Marke vielmehr ein in den Köpfen der Konsumenten verankertes Versprechen, welches nie gänzlich erfasst werden kann. Es gibt allerdings ein paar Anhaltspunkte die den Unterschied verdeutlichen.
ORIENTIERUNGSHILFE GEFÄLLIG?
EINFACH IMMER DER MARKE NACH
Wahrscheinlich kennen Sie folgende Situation. Sie befinden sich im Urlaub und möchte im Supermarkt einkaufen gehen. Leider kennen Sie die Marken des Landes nicht und so wird der kleine Shoppingtrip zu einem richtigen Abenteuer. Wer weiß was am Ende alles auf Ihrem Frühstücktisch landet. Aber Spaß beiseite. Genau diese Momente erklären sehr gut, wie Marken funktionieren. Sie bieten Orientierung. Egal ob es sich um Hausmarken oder Luxusbrands handelt – die Qualität sollte gleichbleibend sein und damit können wir das Produkt gut einschätzen. Vielleicht haben Sie ja Glück und finden dann doch noch eine internationale Marke, die Sie kennen. So kann Nutella schon mal das Frühstück retten.
Aber Marken werden darüber hinaus auch genutzt um etwas auszudrücken. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist Markenkleidung.
Identifizieren Sie sich!
Immer mehr Labels setzen auf Stars und Influencer, damit die Kunden sich fühlen können wie ihre Idole. Diese Rechnung geht auf. Natürlich gibt es in dieser Branche auch das Gegenteil. Hier wird über den Preis der Zugang zur Marke gesteuert und damit die Exklusivität bewahrt. Das weckt darüber hinaus Begehrlichkeiten, da es sich nun einmal nicht jeder leisten kann.
Ja, mit Marken sind viele Emotionen verbunden. Das nutzen natürlich Werbetreibende. Vor allem Stoytelling ist in diesem Bereich fast schon ein Garant für gutes Marketing. Das funktioniert auch im Bereich Industrie und Technik. Ein sehr gutes Beispiel wie das eindrucksvoll umgesetzt wurde, ist ein Video des Schmiermittelherstellers Klüber Lubrication. In dem Erfahrungsbericht wird geschildert wie ein passionierter Mountain Biker in der Atacama Wüste unterwegs war. Beeindruckende Bilder und die persönliche Schilderung nehmen einen mit auf die Reise nach Südamerika und vermitteln vermeintlich ganz nebenbei, warum ein guter Schmierstoff gerade bei extremen Klimabedingungen wichtig ist.
UND WIE „TICKEN“ ARBEITERGEBERMARKEN?
Interessant ist es auch, sich einmal Arbeitgebermarken genauer anzuschauen. Diese funktionieren nämlich letztendlich nach den gleichen Parametern. Ein Name wird bestenfalls direkt mit fairer Bezahlung, guter Work-Life-Balance oder flexiblen Arbeitszeiten in Verbindung gebracht. Je nachdem was den Markenkern ausmacht und wie das Unternehmen die Marke positionieren möchte.
Auch der Austausch im Employer Branding ist vergleichbar. Portale wie kununu.com ermöglichen Bewerbern und Angestellten die Bewertung der Arbeitgeber. Das gilt es von Anfang an zu beachten und fängt schon mit Eingangsbestätigungen von Bewerbungen an.
LASSEN SIE DOCH IHRE KUNDEN FÜR SIE WERBEN
Scott Cook, Director bei ebay und Procter & Gamble, fasste dazu zusammen: „A brand is no longer what we tell the consumer it is – it is what consumers tell each other it is.“ Es kommt also nicht länger darauf an, den Kunden immer wieder mit dem gleichen Selbstlob zu konfrontieren, in der Hoffnung, dass er diese Meinung dann auch irgendwann teilt. Vielmehr ist es wichtig es zu schaffen, von der breiten Mehrheit tatsächlich geschätzt zu werden, sodass die Kunden selbst über gegenseitigen Austausch den wichtigsten Kommunikationskanal bilden. Damit werden Ihre Kunden zu Markenbotschaftern: „Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung“ (Prof. Dr. Karsten Kilian, Markenexperte).
Dieses öffentliche Image ist für das entsprechende Unternehmen hinter der Marke demzufolge auch nie zu 100% zu kontrollieren. Wird dieses Ansehen einmal beschädigt, verursacht das in den meisten Fällen einen Image‐Verlust, der nicht mehr oder nur sehr schwer rückgängig zu machen ist. Was jedoch kontrolliert und kalkuliert werden kann, sind die Maßnahmen aus denen eine Marke und deren Image wächst.
Marken sind das Produkt zahlreicher Marketingmaßnahmen, die oft über viele Jahre darauf abzielen, ein bestimmtes positives Bild beim Verbraucher zu erzeugen. Ist der Fahrplan, der diese Aktionen vorgibt strategisch geplant und zukunftsorientiert ausgelegt, gelingt es die Marke so zu etablieren, wie sie von der Öffentlichkeit gesehen werden soll. Fazit: Setzen Sie sich selbst den Anspruch, von Ihren Kunden und Partnern tatsächlich geschätzt zu werden.
SPOTLIGHT ON! SO SETZEN SIE IHRE MARKE GEKONNT IN SZENE
Wie Sie diesen Mehrwert erzeugen, können nur Sie entscheiden, denn Sie wissen am besten, was Sie von Mitbewerbern unterscheidet und wo genau Sie sich positionieren wollen. Das ist der wichtigste Ansatz. Also setzen Sie auf Authentizität und überzeugen Sie durch Ihre Einzigartigkeit! Nur Wenn Sie Ihren besonderen Wert selbst kennen, können Sie auch Ihre Zielgruppe damit überzeugen. Das verankert sich in den Köpfen Ihrer Kunden und auf lange Sicht wird so das Gefühl transportiert das Ihre Marke ausmacht.
Darüber hinaus darf man natürlich auch die Basics nicht vernachlässigen. Bieten Sie Ihren Kunden einen außerordentlichen Service, der sie mit guter Leistung begeistert. Dazu zählen auch transparente Preise sowie schnelle Reaktionszeiten. Achten Sie in der Kommunikation darauf, auf jeden Kunden möglichst individuell einzugehen.
Zu einem ausgezeichneten Ruf einer starken Marke gehören aber selbstverständlich immer auch die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Diese sollten stets von der erwartenden Qualität sein und mit dem Anspruch hergestellt werden, die Anforderungen der Kunden bestmöglich zu erfüllen. Laufende Kontrollen und Standards sind hier ein dringende Voraussetzung.
Ihre Meinung ist uns Wichtig!
Ihnen hat der Beitrag gefallen? Lassen Sie doch einen Kommentar da!