Zurück zur ÜbersichtMarkenidentität: Ethik wird (Marken-)Genetik
Warum Markenidentität wichtig ist. Und was New Work damit zu tun hat.
Ein kleiner Exkurs vorweg: Im Wilden Westen war Markenbildung ganz einfach. Ein Brandzeichen (Branding) stellte auf den ersten Blick klar, welches Rind wem gehörte. Ähnlich verhielt es sich auch mit den Anfängen der Markenbildung: Eine Marke unterschied das einzelne Produkt vom generischen Wettbewerb. Um diese Marke mit Leben zu füllen, wurden Produktbotschaften definiert und werblich in Szene gesetzt: Die gute alte „Reklame“ war geboren.
„Sie baden gerade Ihre Hände darin.“
Seit Tante Tilly sind über hundert Jahre vergangen. Somit ist es kaum überraschend, dass sich in Sachen Branding und Markenbildung eine Menge getan hat.
Reine Produktbotschaften wie „wäscht weißer“, „hält länger“, „pflegt die Haut schon beim Spülen“… etc. reichten irgendwann nicht mehr aus, um die Zielgruppen einzufangen. Zu groß wurde die Zahl der Mitbewerber, die Ähnliches von sich behaupteten. Also begann man, die Produkteigenschaften in Lifestyle-Attribute zu übersetzen in der Hoffnung, dass Kunden sich in der jeweiligen Werbewelt wiederfinden würden. „Weil du so und so bist, leistet unsere Marke dies und das.“
Plump aber wirkungsvoll, wie die letzten 50 Jahre Werbegeschichte belegen.
Die Evolution des Markenbegriffs
Noch immer sind Marken Effizienztools, dank derer man sich nicht immer wieder aufs Neue erklären muss. Doch wo es früher genügte, zu signalisieren wer man ist und was man tut, muss eine Marke heute zeigen, wofür sie steht – und vor allem: einsteht.
Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung, Umwelt- und Klimaschutz spielen mittlerweile eine zentrale Rolle. Nicht als nice-to-have, sondern als Teil des Markenkerns. Die Marke wird zum Ethik-Botschafter. Zum Vermittler und Vertreter von Werten über Produktvorteil und Lifestyle-Attitüde hinaus.
Ich bin, wofür ich stehe
Gut geführte Markenunternehmen verfügen heute über eine erkennbare Identität, sie beziehen Stellung und agieren sinnstiftend. Und das nicht nur in Richtung ihrer Zielgruppen, sondern auch gegenüber ihren eigenen Mitarbeitern, was idealerweise bereits beim Recruiting beginnt.
Denn Mitarbeiter, auch solche, die es werden sollen, fragen immer öfter danach, inwieweit sich die Werte eines Unternehmens mit ihren eigenen decken.
Zeit für einen kleinen Ausflug in die Welt der Arbeit:
New Work: Wert schafft, wer wertgeschätzt wird
Die These:
Nur wer sich wertgeschätzt fühlt, setzt sich zu hundert Prozent ein und bringt Spitzenleistung. Dazu gehört, dass man mit dem beruflichen Umfeld, den Kollegen und Vorgesetzten, auf einer Wellenlänge liegt. Die Werte des Unternehmens müssen zum persönlichen Wertekanon passen.
Die Praxis:
Als Agentur legen wir Wert darauf, dass gemeinsam definierte Ziele von allen Beteiligten ins Unternehmen hineingetragen werden. Das hat ganz pragmatische Gründe: Wenn nicht alle an einem Strang ziehen, z.B. weil die gemeinsame Zielsetzung intern torpediert wird, kann die Agentur nicht für das Erreichen der gesteckten Ziele garantieren. Wenn nicht alle Beteiligten nach innen und außen dieselbe Linie verfolgen, entstehen faule Kompromisse aka „Murks“.
Wenig überraschend: Murks hat im Wertekanon von BESONDERS SEIN keinen Platz.
Werte müssen gelebt werden, damit Marken funktionieren. Das gilt gleichermaßen für die Markenidentität wie für die Unternehmenskultur bis in die Arbeits- und Abstimmungsprozesse hinein.
Die Haltung als Strang der Marken-DNA
Zurück zur Markenidentität: Agenturen unterstützen Marken dabei, kommunikative Territorien zu definieren und zu besetzen, die geeignet sind, Werte und Haltung der Marke relevant und involvierend zu transportieren.
Das ähnelt einer Operation am offenen Herzen und ist daher nicht ohne Risiko: Die Territorien und die entsprechende Kommunikation müssen hundertprozentig glaubhaft und authentisch sein. Kunden und Verbraucher verabscheuen nämlich unaufrichtiges Marketing-Nitty-gritty.
Todesurteil: Greenwashing
Unternehmen, die versuchen sich ein grünes Feigenblatt anzuheften, ohne dass dies fundiert ist, sind zum Abschuss freigegeben. Shitstorm inklusive.
ROTE KARTE FÜR DIE LILA KUH
Die geliebte Schokolade bekommt ernsthafte Probleme, wenn sich herausstellte, dass die Marken-Kuh ein schwarzes Schaf ist, das ein Palmölproblem hat. Lässige Textilmarken, die ihre Profite Kinderarbeit verdanken oder Möbelhersteller mit Öko-Image, die illegale Urwaldrodungen zulassen… – die Liste ist so lang wie peinlich.
Dabei sind die Unternehmen durch die strengen Regularien des Gesetzgebers ohnehin längst zur Nachhaltigkeit verpflichtet. Zeitgemäße Corporate Governance bietet zahlreiche Ansatzpunkte für eine entsprechend glaubwürde Kommunikation.
Im zynischen Ton des Boomer-Kapitalismus klingt das wörtlich so:
Zitat von der Website der Unternehmensberatung PWC, die eine „Nachhaltigkeitsberatung“ anbietet.
(Quelle: https://www.pwc.de/de/nachhaltigkeit.html)
Klingt das nach einer Anleitung zum Greenwashing?
Na, wenn du meinst. 🤗
Es gibt eine Identität – aber sie hat viele Gesichter
Neue Kanäle bieten Marken ein Universum an Möglichkeiten Stellung zu beziehen und Haltung zu zeigen – weit über die Produktbotschaft hinaus.
Anders als bei der klassischen Markenkommunikation, bei der Botschaften ohne Gnade durch alle Kanäle gepeitscht wurden, geht es heute darum einen Identitäts-Korridor zu definieren, innerhalb dessen sich die Marke jeweils spielerisch und frei ausdrücken kann.
Social Media bietet hier nahezu unendliche Möglichkeiten um gesellschaftliche Relevanz zu zeigen. – Eine Riesenchance für ein effizientes „Inbound-Marketing“ des Gefunden-werdens.
Das funktioniert allerdings nur, wenn man auf diesen Kanälen wirklich zuhause ist. Was auf Facebook funktioniert, hat auf LinkedIn nichts verloren und wirkt bei Instagram womöglich deplatziert. Wer Social Media als weiteren Kanal für klassische Markenkommunikation betrachtet, hat schon verloren.
Die Aufgabe, die Markenidentität über alle Touchpoints und entlang der gesamten Customer Journey durchgängig glaubwürdig und relevant zu leben und erlebbar zu machen, ist der gemeinsame Job Markenhüter, der Unternehmen und Agenturen.
Eine Kooperation, die Offenheit und Kommunikation auf Augenhöhe erfordert.
Wann die Markenidentität zum Tragen kommt? – Immer!
Mitte der 80er des vergangenen Jahrhunderts hat Jan Carlzon, seinerzeit CEO der Fluglinie SAS, den Begriff des Moments-of-Truth geschaffen. Dieser besagt, dass ausnahmslos jeder Kontakt des Kunden mit einer Marke dessen Verhältnis zu ihr bestimmt. Dieser Gedanke ist heute in Zeiten des Multi-Channel-Marketings und der digitalen Diversifizierung der Kommunikation relevanter denn je.
Ganz gleich, ob ein Kunde einen TV-Spot sieht, eine Verpackung in der Hand hält, oder einen Clip auf Instagram anklickt: Die Marke muss jederzeit mit sich kongruent sein. Das ist nur dann möglich, wenn die funktionalen und ideellen Werte wirklich gelebt werden. Nicht nur in der Kommunikation, sondern auch in allen Etagen des Unternehmens.
So. Wir beide haben uns eine kleine Pause verdient.
Bei weiteren Fragen zu den Themen Markenidentität, New Work oder Was-muss-ich-tun-damit-diese-Maschine-Kaffee-gibt-statt-Batteriesäure: Wir sind in den ersten beiden Fällen für dich da. Einfach anrufen: 0911 957 69 70 oder E-Mail schreiben: ichwill@besonders-sein.de
Noch ganz kurz: die Summary
Was ist die Definition von Markenidentität?
Was ist der Unterschied zwischen Markenidentität und Markenimage?
Was ist ein Beispiel für Markenidentität?
Wie entwickle ich eine Markenidentität?
Was gehört zur Markenidentität?
Was ist der Unterschied zwischen Markenidentität und Markenpositionierung?
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